零售业是观察消费活力的重要窗口。近年来随着线上零售蓬勃发展，中国成千上万的实体商店、超市、便利店、购物中心也正在经历前所未有的深刻变化。不过就在河南许昌，有一家被誉为“全国唯一一个商超5A级景区”的超市连锁，不但店里生意火热，还一次次冲上热搜，甚至带火了当地的旅游。那么，这到底是一家什么样的超市，为什么能如此火爆？
商品货真价实，服务精益求精
胖东来谨慎扩张精耕细作
对于很多第一次到许昌的人来说，早上是从八点半开始的。尽管这家叫做胖东来的超市，要九点半开门营业，但每天早上八点半，不论是在胖东来天使城店还是时代广场店，来自全国各地的消费者们都会早早地在超市门口排起长龙。
早上9:30，超市开门，消费者开始陆续进场。售货员将一车月饼刚刚推到卖场，几分钟时间就被抢光了。
被消费者抢购的大月饼是胖东来自产自销的网红商品，每天限量20000个，但是要分到13家门店销售，平均每家门店只能分到1500多个。面对每天4万人的客流量，可谓是杯水车薪，即使现在胖东来已经将月饼增产到每天30000个，依然是供不应求。
上午10:30，超市开门仅一个小时，在茶叶区记者看到，品种牌上12种茶叶，有一半已经显示缺货。购买茶叶需要提前在线上预约，这张公告上写着：每人七天限购一次，每天限400号。营业时间也从10点压缩到16点。
记者发现，胖东来最受欢迎的大月饼、珠宝、茶叶都是自营品牌，生鲜也大多是自采。在这方面，胖东来与沃尔玛、山姆等商超品牌的逻辑相似，提高自营产品比例，将其打造为流量产品，吸引更多消费者。
胖东来并不热衷于价格战，甚至很少打折。他家的消费者也很清楚，商品价格不一定是最便宜的，但品质一定是信得过的。这一点在当地市场监督管理局的屡次抽查中也得到了证实。
河南省许昌市市场监督管理局副局长 申保刚：产品质量在分批次抽检过程当中，胖东来的各类食品都能符合我们检测的要求。胖东来在服务这方面，形成了一套规范和标准，在当地其他的超市进行推广和复制。
贾建全在青海西宁经营着8家连锁生鲜超市，专门到胖东来取经，到底如何持续对产品品质进行严格把控？有一个细节让他印象深刻。
青海某生鲜超市负责人 贾建全：养殖的鱼，个别的可能会农残超标，不符合标准，但胖东来不一样，胖东来把这些引进来以后，检测不合格就要放到暂养池里面，经过检测合格以后，才允许进入卖场销售的。
胖东来董事长于东来初中退学，从卖冰棍、卖烟酒起步。从上世纪90年代开始，凭借着“货真价实”和“不满意就退货”的承诺，胖东来逐步完成了所有业态的布局。在接下来20余年的时间里，这个区域连锁品牌屹立不倒，2023年销售额达100亿元。
在胖东来的流量带动下，许昌这座曹魏古城也变得炙手可热起来。胖东来甚至带动开通了多条旅游和交通专线。当地政府致力于将胖东来的热度转化为全城的热度，实现持续火热的状态。
胖东来在高峰时，一度开出30多家百货、超市连锁店。正当外人看来应该高歌猛进的时候，2014年却大举关店，只在许昌和新乡保留了13家店，不再趁着热度大肆扩张，而是一直保持理性发展，规模可控。2023年底，胖东来创始人于东来在会议记录分享中提到，2023年胖东来估计营收能超过100亿元，一年利润三四个亿。那么偏安于河南三线城市的胖东来，会否走出河南？面向未来，胖东来还能否延续自己在江湖的神话地位？市场拭目以待。
再造供应链、极致压缩成本
低价是最真诚的杀手锏
2023年7月4日，东北本土商超比优特接手了辽宁沈阳这家家乐福原来的门店，经过改造，8月23日正式开业。日均来客数近5000人，周末日销40万元以上。同样的位置、同样的商圈，从门可罗雀到门庭若市，比优特是如何做到的呢？
超市里几乎每个品类中，都会有一个黄色价签的特价商品，有的能达到5折的力度，记者了解到它们是由采购和运营团队，根据顾客的需求度以及商品知名度等因素，在每个商品类别里面专门选出来的特价商品，按照14天一个档期进行轮换。
在比优特超市，每一平方米的空间都经过精打细算，办公室大幅压缩，提倡管理人员在现场办公，同时也减少了往来办公室的时间。
不仅是办公室，库房也在压缩。按照惯例，4000多平方米的超市，一般需要配备500平方米左右的库房。但是，比优特的超市却只有一个三四十平方米的中转间。节省出来的空间扩成卖场经营面积，这样又增加了客单价。
实际上，省空间，降人工，这都是看得见的降本增效，支撑比优特逆袭的，其实是一场看不见的供应体系大变革。更重要的是，比优特超市在沈阳、哈尔滨和鹤岗等地分别建立了一个日日配中心，专门负责给超市补货。不仅优化了店内空间，也让每家店都能做到缺什么，补什么。货到了，就由理货员直接上架，大大省下了理货员在库房找货的时间。
将人力成本省到极致，比优特还率先开启了小时工制度，专门负责理货、上货。不仅如此，蔬菜水果和散粮散货的区域，还取消了4到6名计价员，取而代之的是收银处的AI电子秤。
经过降本增效改造之后，一个4000平方米左右的超市自有员工数量从120多人降至80余人。人效，是超市经营最重要的指标之一，目前国内超市的人效平均水平为7万元/月，而比优特超市降本增效之后，人效能做到10万元-11万元/月。
而除了看得见的降本增效，支撑比优特逆袭的，其实是一场看不见的供应体系大变革。2002年，黑龙江鹤岗第一家比优特门店开业，随后十几年时间，比优特一路扩张开店，总部也搬到了沈阳，但是在2019年，超市负责人发现，店虽然越开越多，盈利却越来越差，甚至出现了连续半年的亏损，而且自家员工95%都不在自家超市买东西，究其原因是价格太贵。
随后这家超市开始全面对标小卖店、农贸市场，下调了4000多种商品的价格。但价格降下来之后，有300多种商品出现了负毛利，原因竟然是供货商给小卖店和大型商超的供应链是两种价格体系。
黑龙江比优特商业集团董事长 孟繁中：我们的进价都不如小卖店的卖价更便宜。这时候我知道我们出大问题了，供应链肯定出问题了。这时候我们才反推找供应商谈。他说你看我给你的价格并不贵，你跟大润发比、跟沃尔玛比、跟家乐福比，都是一个价，我说我不跟他们比。
于是孟繁中跳过批发商，直接找厂家死磕价格。除了比优特旗下的几十家超市，他还联合了多家连锁超市，增加采购量，打造共享仓，越来越大的采购规模也成为他跟厂家议价的资本。因为供应链整合，流通环节的成本甚至低于电商的平均水平。而这样的低价模式也吸引着更多的超市加入共享仓。
首都经济贸易大学消费大数据研究院教授 陈立平：市场营销的逻辑就是以顾客为中心为顾客创造价值，诚实经营、童叟无欺、货真价实。只要你把商品的质量提升了、食品安全、合理的价格，消费者到你这买东西，实际上是非常简单的。你不要把它给神化了，实际上消费者对零售商的诉求没有那么复杂。
两家区域性连锁超市的顶流，虽然各有各的经营之道，但最本质的逻辑还是——变革流通体系、降低采购成本，消费者满意，反复来消费，进而产生利润。就像“最高端的食材，往往只需要最朴素的烹饪方式”，唯诚可以破天下之伪、唯实可以破天下之虚，零售业这个最古老的行业，才能穿越周期，韧性成长。
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编辑：董林丹
